Diferenças entre Mkt Social, de Causas e de ONGs

por Susana Costa e Silva no MKTONLINE.NET

O marketing social apareceu nos anos 70 como resposta de alguns consumidores aos profissionais de marketing no sentido de os pressionar a agirem com maior consciência.

De facto, assistia-se na altura ao nascimento dos movimentos de reacção ao consumerism com forte implantação nalguns países como os EUA, Europa do Norte e Austrália. Foi no rescaldo desta discussão que Kotler e Zaltman (1971) propuseram a ideia de um marketing como processo de criação, implementação e controlo de programas para influenciar a aceitação das ideias sociais ou a sua prática, por um ou mais grupos, envolvendo considerações relativas ao planeamento do produto, preço, comunicação e distribuição.

Com isto, pretendia-se que o marketing passasse a ser capaz de elevar o nível de consciência do target a que se dirigia em relação a determinado assunto; que fosse capaz de convencer as pessoas a fazerem algo dentro de determinado período de tempo; a convencê-las a adoptar determinado tipo de comportamento, como forma de prolongamento da acção já tomada e ainda a modificar valores e representações sociais.

O marketing social procura não só desenvolver novos comportamentos (como por exemplo, o uso de capacete), como rejeitar comportamentos potenciais (beber e conduzir), como ainda modificar um comportamento actual (por exemplo, beber cerca de 8 copos de água por dia) ou mesmo abandonar comportamentos antigos (deixar de fumar).

Em todos os casos, como vemos, o foco da atenção é o “cliente”, sendo que aqui a noção de troca é mais abrangente. De facto, ainda que haja também duas partes envolvidas, que entregam “bens”, numa transacção levada a cabo de forma voluntária, o envolvimento e interacção das partes, assim como a tangibilidade do produto são bastante diferentes dos que ocorrem numa mera transacção de marketing de bens e serviços.

As dificuldades para quem tem de trabalhar ao nível do marketing social não são de subestimar. Na verdade, o resultado destas acções é muito difícil de medir. (Afinal quantos jovens mudaram de ideias em relação ao suicídio devido a uma campanha? Quantas pessoas passaram a doar sangue ou a fazê-lo mais vezes?) É preciso ir além do mero objectivo informativo ou até de atitude. É preciso levar à acção, o que nem sempre é fácil… Para isso, é preciso saber como é que este cliente pensa, como se comporta, conhecer os seus hábitos, as suas atitudes. Só depois disso podemos passar à acção, definir a “proposta de valor” e verificar qual a melhor forma de chegar até ele.

Mas há mais especificidades que dificultam o trabalho de quem lida com esta vertente do marketing. De facto, enquanto no marketing comercial podemos usar indicadores como volume de vendas, quotas de mercado, taxa de lucro, margens, etc. como forma de aferir resultados, no marketing social os objectivos dificilmente se conseguem medir. Para além disso, os resultados em termos de marketing social estão sujeitos a variados tipos de influências, dificilmente controláveis e para além disso, as possibilidades de diferenciação das “ofertas de valor” são muito mais limitadas.

A estas dificuldades acresce ainda o factor orçamental, uma vez que muitas instituições que praticam o marketing social são financiadas por subsídios e doações, dificultando a obtenção de financiamento e limitando a actuação dos intervenientes que se sentem mais constrangidos em termos de assumpção de riscos.

Do mesmo modo, é complicada a argumentação de que os objectivos foram cumpridos e foi conseguido o “retorno” necessário para cobrir o investimento inicial.

Por último, resta acrescentar que os agentes envolvidos nas acções de marketing social são normalmente em número elevado (organizações não governamentais, Estado, media, empresas, público em geral, investigadores, etc.) e de natureza muito diversa. Torna-se difícil comunicar com todos ou pelo menos fazê-lo de forma igualmente eficiente.

Hoje em dia o conceito de marketing social tem proliferado em diversas frentes e ocasiões. Por norma apela à utilização das ferramentas proporcionadas pelo marketing dito comercial tendo em vista a obtenção de comportamentos considerados benéficos para a sociedade como um todo. No entanto, verificamos frequentemente que esta definição nem sempre é entendida na sua amplitude. O que acontece é que o marketing social é muitas vezes confundido com marketing de organizações sem fins lucrativos, e até com o chamado “cause-related marketing”. Vejamos: uma igreja ou um partido político também são organizações sem fins lucrativos, sem que todavia se possa dizer que o marketing que levam a cabo seja alguma forma de marketing social.

Por outro lado, há em muitas das organizações sem fins lucrativos um fim social que conduz à promoção de comportamentos socialmente aceitáveis, fazendo com que o marketing praticado por estas organizações se possa também considerar social.

No que diz respeito à dúvida que possa existir entre marketing social e marketing das ONG's, o que se deve analisar é o fim último – a criação, planeamento, implementação e controlo de programas de produto, preço, comunicação e distribuição têm como fim último a aceitação e prática de ideias socialmente boas? Se sim, então caímos no espectro do marketing social. Se não, então não é marketing social.

Relativamente à eventual confusão que possa existir entre o marketing social e o marketing de causas ou o cause-related marketing, o que se pode dizer é que este último visa essencialmente, através das políticas de marketing, a aproximação entre o projecto social – a causa escolhida - e as vendas. Ou seja, o que as empresas fazem aqui é permitir que o seu consumidor se transforme num doador, ao comprar os seus produtos. Logo, o marketing e as vendas aparecem assim associados a uma causa social, com benefício mútuo para todos os envolvidos: empresa, clientes e organizações associadas à causa em questão. Os objectivos do “cause-related marketing” são a criação de notoriedade corporativa, de marcas e de produtos, o aumento das vendas, dada a associação à causa, a promoção dos produtos da empresa, a fidelização dos seus clientes, o aumento do valor percebido pelo cliente destes produtos que a empresa comercializa.

Poderemos assim afirmar que o marketing de causas ou cause-related marketing se aproxima muito mais do marketing comercial puro e está algures entre este e o marketing social. De qualquer forma, parece evidente que são conceitos distintos e que devem ser discriminados na sua utilização para que não seja subvertida a lógica que presidiu ao aparecimento de cada um.

uma moedinha por favor

Corta-me o coração quando vejo a pobreza que existe nas ruas. Aquela pobreza que nos diz: uma moeda por favor, qualquer coisinha por amor de Deus. Corta-me o coração porque nunca sei exactamente o que fazer. Às vezes levo a mão ao bolso, quando me pesa a consciência dos balurdios de dinheiro que gasto nas minhas "coisas"... e tudo o que me pedem são uns trocos para um pedaço de pão (nem tudo são drogados ou preguiçosos), noutras fecho os olhos por instantes e sigo o caminho com a amargura da minha acção.

Mas a verdade é que não acredito na esmola como a solução. Sim pode dar para um pão e um leite no momento, mas mais logo ou amanhã será tudo igual. A mesma pessoa e outras, na rua, a pedir para comer.

Venho para casa e penso que papel poderia eu ter como profissional de marketing, na procura de uma solução mais eficaz... Digo "eu" como um todo. Que poderá o marketing fazer?

Vejamos. As cidades são dos seus cidadãos, mas da mesma forma como entregamos a gestão do nosso país e do nosso dinheiro a apenas um conjunto de pessoas (o governo), também entreamos às camaras a gestão municipal.
Provalvemente todas têm pelouros de acção social. Mas onde caberia o marketing social de uma CM?

Na realidade o que mais gostariamos era de tirar todos os mendigos da rua, dar-lhes a oportunidade de ter uma nova vida e viver em sociedade tal como a concebemos na sua forma mais ideal, todos felizes e com as necessidades básicas satisfeitas.

Através do marketing a missão seria "vender" essa ideia a quem vive na rua. A ideia de que pode ter uma casa, um trabalho, uma nova vida. Mas não só. A luta contra a pobreza é um dever de todos, da sociedade. Mas atenção! Não pretendo o incentivo às contribuições financeiras, mas do trabalho, das ideias, do voluntariado, de soluções, do desejo de mudar o mundo.

Assim, já identificámos dois públicos-alvo distintos com vista ao mesmo fim: aqueles que vivem na rua e os cidadãos.

De seguida, este tal gabinete/serviço de mkt social deveria desenvolver e explorar este processo de "venda" (eu prefiro dizer troca, mas talvez confunda mais) através da caracterização do produto/ideia que se pretende dar em troca de uma acção (vontade de sair da rua), do preço que o mendigo terá que pagar por essa acção (não tem que ser financeiro, mas terá um custo psicológico muito grande, pois por alguma razão a maior parte, quando questionados, diz preferir viver na rua), do local onde poderá ter acesso a esse produto/ideia e, claro, da divulgação que se deve fazer chegar essas ideias ao mendigo. Em síntese, falamos da gestão integrada do produto, preço, distribuição e comunicação - marketing mix.

E agora como é evidente, deveria fazer-se um marketing mix para cada público-alvo.

Claro está que o pelouro de acção social continua com grandes obrigações pois são necessárias infra-estruturas, políticas de integração na sociedade, no trabalho, etc., por forma a que a promessa (a ideia de uma nova vida) se possa cumprir.

Por fim, tudo o que mais desejo dizer é que não se trata de uma acção de caridade, mas de uma obrigação social e mais, todos temos a ganhar quanto menos pobres tivermos. Todos damos esmolas com o dinheiro dos impostos que é canalizado para a caridade do estado e tenho para mim que a perspectiva tem de ser outra.