segunda-feira, fevereiro 02, 2009

... e tudo o que eu te dou, tu me dás a mim?



Uma Universidade deve conceder gratuitamente o seu espaço e alunos às Marcas?

Pouco ou nada tenho explorado o domínio da gestão de Marketing nas Instituições de Ensino Superior neste blogue. Logo a área onde trabalho e faço investigação académica já lá vai um ano. Mas é com a pergunta anterior que introduzo este tema. Fica já denunciado o meu desejo de fazer a sua definição, mas isso fica para um outro post.

Voltemos então à pergunta. Como sabem, as Universidades representam um alvo de mercado altamente apetecível. Por duas razões principais:

- pela alta capacidade de identificar o público-alvo e direccionar-lhes as mensagens pretendidas
- e a facilidade de chegar até ele (a maioria das escolas não dá qualquer importância ao controlo e gestão destas acções promocionais)

Vejamos os exemplos,

A marca X decide ir à Universidade Y distribuir amostras do seu produto. O benefício para a marca é dar a conhecer ou reforçar o consumo do seu produto. Os alunos agradecem as amostras grátis. E para a Universidade qual é o benefício? Ou se quiserem, a Universidade tem que ter outros benefícios com a acção, nomeadamente financeiros?

Vendo a coisa de outra forma. Existem muitas empresas cujo trabalho é criar acções de comunicação para as marcas clientes. Então a marca X pagou à empresa W para conceber um plano de comunicação no terreno e esta empresa, considerando o público-alvo pretendido, cria uma rede de contacto, caracterizada por algumas Universidades. Estou a dificultar as respostas?

A empresa H pretende conduzir uma acção de angariação de clientes e cria um sorteio em que por cada 10 inscrições é atribuido o prémio T. ahh isto a ter lugar numa Univ claro. (não consigo resistir :( mas se quiserem os Bancos são o melhor exemplo)

Mais um questão para reflexão. As Univ recebem os jornais gratuitos que colocam à disposição dos seus alunos nos locais determinados. Quantas vezes não são esses jornais verdadeiros veículos de mensagens publicitárias? Estou a referir-me mais exactamente de quando existe uma second skin totalmente personalizada. E aqui que controlo deve existir?

Estas questões são pertinentes quanto mais não seja por esta razão. Qualquer estabelecimento de ensino é responsável pelo que acontece no seu espaço e pelas mensagens que promove ou com as quais pactua.

Aguardo os vossos comentários :P


6 comentários:

Miguel Xara-Brasil disse...

Como certamente já viu no nosso blog (www.withimpact.blogspot.com) nós trabalhamos com diversas universidades, tanto com painéis fixos, como com a distribuição de amostras como fala no seu texto e até com acções de maior dimensão (ex. exposição de carros). Cada caso é um caso, quando se trata de amostras temos que ter em consideração que para além de ser uma mais-valia para a marca, muitas vezes também é para os alunos, pois estamos a falar de produtos que eles costumam comprar (ex. champôs, cremes, bebidas, perfumes, cartões de telecomunicações, etc.) e assim escusam de o fazer, estas acções em geral são dispendiosas, pois para além do produto que distribuem gratuitamente ainda têm que suportar o custo de toda a logística, se acrescer mais custos a este tipo de acções a situação será contornada e chegaremos aos alunos por outra forma, noutros locais.
Quanto aos painéis fixos e jornais já não é bem assim, de facto há uma receita directa para a empresa que explora sem nenhuma grande mais-valia acrescida para as universidades e para os estudantes. Por essa razão é que nós remuneramos por cada painel que colocamos, mas neste ponto a experiencia (7 anos), diz-me que com as reitorias e/ou direcções das universidades é quase impossível chegar a acordo, a demora na decisão, a burocracia e por vezes os valores disparatados que pedem impedem-nos de o fazer, salvo raríssimas excepção e trabalhamos com mais de 50 faculdades, os nossos acordos são feitos com as associações de estudantes.

Domingos Pereira disse...

Caro Miguel Xara-Brasil,

A sua posição vai ao encontro daquilo que convem à empresa que gere e empresas equivalentes. Do meu ponto de vista, não estou certo de que seja uma questão tão simples de analisar, pelo que gostava que fosse um pouco mais imparcial :) Contudo, confesso-lhe que é um prazer poder discutir abertamente este assunto precisamente com o lado de lá.

As marcas não gastam o seu dinheiro em brindes/amostras, antes "investem". Que não há caridade nestas acções todos podemos concordar. Entendo que quanto maior for o número de intermediários (produção, planeamento, distribuição...) nesta acção mais caro fica esse investimento. Mas a estratégia seria aumentar o preço ao cliente ou baixar a vossa margem de lucro? É que os custos de que fala não têm que propriamente ser mais elevados para o cliente...

Quanto ao dizer que quem quer compra quem não quer não compra... parece-me de uma inocência que não acredito ter. Sabemos que as escolas são locais privilegiados. Não será tão simples chegar até aos alunos de outra forma, noutros locais. Mas claro que posso estar enganado.

Se por um lado me parece injusto que façam dinheiro com os alunos, por outro também sei que corro o risco de emanar um dos 7 pecados mortais ao questionar o que pode também a escola ganhar com essas acções... a verdade é crua.
A questão é complexa e tem este pau de dois bicos.
A discussão é excelente.

Miguel Xara-Brasil disse...

Caríssimo,

O senhor não me conhece de lado nenhum a não ser duas mensagens que trocámos, sei que por vezes posso ter o “pensamento viciado” naquilo que é o meu dia-a-dia, mas ao entrar neste tipo de diálogo faço-o de “peito aberto” e tentando dar o meu contributo com a maior sinceridade, o tempo dos negócios serem bons só para um lado já lá vai.

Eu defendo e tento passar a mensagem, tanto dentro da empresa que tenho oportunidade de gerir como fora dela que já não há clientes e fornecedores, há parcerias e quanto mais equilibradas forem, mais duradouras e proveitosas serão.

A comprovar esta minha convicção tenho como referencia a minha equipa de trabalho de onde raramente sai alguém, bem como as várias parcerias que mantemos com várias entidades, muitas delas desde o início da nossa actividade, há cerca de 7 anos.

Quanto à sua resposta e voltando ao cerne da questão, eu não afirmei em momento algum, nem o poderia ter afirmado que os estudantes não são um público apetecível para muitas marcas, nem que as Escolas/Universidades não eram um local privilegiado. A minha convicção é que tanto as Universidades, como os estuantes têm o Maio interesse para as marcas, caso contrário não apostaria neste mercado.

O que eu quis dizer, por ventura expressei-me mal ou fui mal interpretado, é que no meu ponto de vista há situações diferentes e estou convicto, por ventura errado (pensamento viciado?), que nem todos as situações de comunicação são idênticas e como poderá ver no mesmo texto, até afirmei casos em que não penso que seja errado pensar ou pressupor que as Universidades recebam contrapartidas, pelo contrário até afirmei que o deveriam fazer (casos onde temos interesses directos), como também afirmei que há casos em que me parece mais complicado, pois as marcas têm mais alternativas.

Também não afirmei que as marcas não tem interesses por traz da comunicação que fazem, não gastam por gastar, as marcas investem e esperam que esse investimento dê um determinado retorno, sobre este ponto não há qualquer dúvida. Como também a empresa onde trabalho e a qual tenho a oportunidade de gerir não é uma I.P.S.S., nem o pretende ser, é uma empresa com fins lucrativos e não vai com toda certeza deixar de diferir os custos para o cliente, como compreenderá terá sempre que o fazer, caso contrário também não sobreviveríamos.

Bem, para comentário o texto já vai longo, espero agora ter clarificado um pouco melhor a minha opinião, a qual pode estar um pouco viciada, não me custa a admitir, mas que pelo eu conheço do mercado publicitário não creio que esteja muito parcial, bem pelo contrario.


Boa Noite.

Domingos Pereira disse...

Por favor não me entenda mal, escrevo com toda a simplicidade e respeito que penso todos merecerem. Se assim não o fiz, peço desde já desculpa pela expressividade das palavras que escolhi anteriormente. Aqui (mundo virtual) ninguém se conhece mas a facilidade com que se contacta é tão grande que força alguma familiarização entre as pessoas.

Reitero que é um prazer poder debater esta e quaisquer outras questões quando temos várias opiniões sobre as mesmas.

Entendo que não devem ser as marcas a definir aquilo que é bom para "os alunos".

... pois estamos a falar de produtos que eles costumam comprar (ex. champôs, cremes, bebidas, perfumes, cartões de telecomunicações, etc.) e assim escusam de o fazer ...

Qualquer um destes produtos tem uma marca. Também não deve competir à Escola definir que marcas são as melhores para os seus alunos. Pelo que apenas afirmo a necessidade de encontrar critérios de controlo que possam dar maior rigor nestas acções. O retorno procurado não tem que ser necessáriamente financeiro. E a complexidade da coisa continua...

Há acções mais fáceis de analisar e nas quais estamos de acordo, como os anúncios, pois é muito mais óbvia a analogia com a publicidade nos meios de comunicação social. Mas a questão dos brindes é muito diferente. E é o que se deve fazer em relação a essa diferença que se discute. Uma Escola também tem snack bar e cantinas onde os alunos são convidados a consumir produtos. Por exemplo, a livre distribuição de bebidas é um acto de concorrência dificil de contornar. Há várias pontos de vista que podemos tomar. Por outro lado, essas acções podem estimular o posterior consumo nesses locais, havendo essa marca...

Também não disse que não consideravam os alunos um público importante, a minha observação foi ao econtro da afirmação:

... se acrescer mais custos a este tipo de acções a situação será contornada e chegaremos aos alunos por outra forma, noutros locais ...

Não sei bem que outros locais terão a mesma potencialidade que uma Escola, mas isso também pode ser ignorância minha.

Caro Miguel, ainda não voltei a responder-lhe por alguma falta de tempo para meditar sobre outros locais possíveis de explorar, mas fá-lo-ei amanhã.

Os meus melhores cumprimentos.

Miguel Xara-Brasil disse...

Bom Dia!

A questão pode ser complexa, mas é sobretudo se a quisermos complicar, gostava de continuar a alimentar este "debate" mas por escrito torna-se muito moroso, pois não escrevo tão rápido como penso ou falo.

No entanto só mais uma achega, numa acção em que se dá um produto a experimentar, ex.um creme ou um sumo, não se está dizer que tem que se consumir este ou aquele produto, está-se unicamente a dar a experimentar e a conhecer´um produto.

Qunato à questão moral do aproveitamento dos estudantes como alvo da communicação, é mesmo moral e de valores, aqui cada um tem a sua. Mas sinceramente penso que hoje em dia é quase incontornável.

Quanto a outros locais, embora para comunicar o estudantes a Universidade na minha opinião seja o melhor, outras alternativas há, como por exemplo à porta da escola (parte de fora), meios de transporte perto das escolas, locais de diversão nocturna e cinema, para além claro da internet, televisão, direct-mail e telemovel.

Haveremos de ter oportunidade de falar um dia destes!

Vera Rodrigues disse...

Pessoalmente acho este tipo de "debates" muito interessantes e ricos pois nos permitem ver "os dois lados da história", se assim se pode dizer. Eu, por estar mais por dentro da área das RP, também um pouco suspeita mas não posso deixar de ressalvar aqui a importância das relações públicas na gestão e mapeamento de stakeholders, quer em empresas quer em instituições. O seu papel pode ser fundamental na boa comunicação entre empresas e instituições, como é exemplo o que o Domingos expôs. Saber o que cada stakeholder necessita, procurando fazer uma boa gestão entre ambas as partes para a construção e manutenção de boas relações. Procurando sempre benefícios mútuos.
Muitas vezes se fala em marketing, em publicidade e em relações públicas, mas nem sempre se fala dos benefícios que uma ou outra (que muitas vezes aparecem subliminarmente) mas que podem dar um contributo muito positivo, permitindo uma maior abrangência e efectividade ao projecto.