marketing para totós*

Às vezes penso que compreender marketing é de uma tal facilidade que me sinto quase inútil a tentar explicar, mas outras vezes, e infelizmente a maioria das vezes, percebo como ainda se percebe tão pouco do que se trata.

O essencial é admitir que a razão porque se efectua uma transação/troca/venda está compreendida na ligação de três factores: necessidade, desejo e percepção de valor.

Necessidade é um estimulo interno que causa desconforto ao consumidor ao ponto de este a querer satisfazer.

O desejo é um sentimento despoletado pela necessidade mas que já caracteriza uma preferência por um certo produto em detrimento de outro dentro da mesma categoria. O marketing cria desejos e não necessidades.

A percepção de valor é o que leva a essa preferência.


As trocas efectuam-se porque ambas as partes atribuem mais valor ao objecto que vão receber em troca do seu. Eu dou mais valor a uma garrafa de água quando tenho sede que os 50 centimos que tiver de dar em troca. O café dará mais valor aos 50 centimos que à ideia de reter a garrafa de água.

A noção deste processo simplificado é fundamental. Daqui tudo se explora.


* especificamente para quem tem a obrigação de perceber, diz que percebe e não tem a humildade para admitir que afinal não sabe

How cool you are

merchandising nas escolas

A primeira coisa que nos vem à cabeça quando se fala em merchandising são aqueles brindes... tipo fitas de pescoço, canetas e whatever com o logótipos e mensagens das marcas (por favor não confundir com amostras de produtos de consumo alimentar ou de higiéne por exemplo).

Merchandising tem a ver com objectos/brindes mas também com a disposição dos produtos numa qualquer loja (por exemplo num supermercado tudo é pensado desde a entrada do consumidor até à sua saída). Vou apenas focar-me nos tais objectos.

O merchandising é então o processo que divulga, atribui e explora o valor que as marcas têm ou poderão vir a ter para o consumidor. são peças para serem utilizadas em situações e comportamentos que se separam do negócio da marca, pois não tem a ver com a experimentação de um produto mas com a comunicação do mesmo. Por exemplo, não preciso de uma fita de pescoço para beber um sumol. Podem ser distribuídas umas pulseiras ou uns ímans para o frigorífico para divulgar um novo serviço, um novo produto.
Por outro lado, podemos considerar que para certos clientes, uma marca pode ter tanto ou mais valor quanto maior for o número de objectos/adereços/things - respostas - à necessidade de consumir a marca, ter a marca por todas as vias. Por esta razão se abre caminho para mais uma caixa registradora. Por exemplo: Numa Escola, o merchandising pode apenas representar os brindes entregues em eventos, como a entrada de novos alunos e a graduação, mas também, o conjunto de artigos que se possam vender à comunidade (dessa escola), cadernos, vestuário, adereços, etc.

Seja para entrega gratuita ou não, a decisão de criar merchandising tem que responder a algumas perguntas, como:

qual é o objectivo deste merchandising? a quem se destina?

qual é o ciclo de vida desejado? ou seja, o que se pretende que as pessoas façam com ele?

que peças devem ser criadas para explorar o posicionamento da marca/produto/serviço?

o que esperam os clientes como merchandising da marca? ou seja, as peças respondem a necessidades efectivas?

como se espera avaliar o retorno desse investimento?

Voltando ao exemplo das escolas. Um erro que se comete frequentemente quando se pretende vender estes artigos à comunidade é não se fazer um estudo interno que possa indicar o que as pessoas querem. Na maior parte das vezes, as ideias saem exclusivamente da cabeça dos criadores, o que para eles é importante e bonito e o que acham que a comunidade pagará por isso.

O conceito de valor não nos pode escapar com tanta facilidade. Ontem, não fui a um concerto de jazz porque o preço do bilhete era de 20 euros. Eu até gosto mas... achei caro. Hoje gastei 20 euros em tuas t-shirts de manga cava só para fazer as minhas corridas agora com este calor. 20 euros para andarem sempre suados. Mas a verdade é que dei mais valor a esta aquisição. Por exemplo um aluno pode dar mais facilmente 5 euros por uma bebida numa disco que para uma caneca com o logo da sua escola. O valor que atribuimos às coisas e às situações respeita as nossas necessidades, desde matar a fome a andar bem vestido... necessidades que respondem a outras necessidades and so on... A marca tem sempre valor percebido e interessa saber medi-lo. Quanto maior for ou mais puder ser, maior será o benefício para ambas as partes.

A questão do merchandising não é de todo simples e nem toquei abertamente a questão do marketing interno.

sou tudo o que quiseres

Estava eu, refastelado no sofá a ver um filme na tv... história: Ele tenta conquista-la e para isso procurou saber tudo sobre ela, nomeadamente o que gostava de fazer, comer, ouvir, fazer... etc. Munido dessa informação camuflou-se de tal forma que parecia gostar do mesmo.

Ora, não fizémos nós todos já o mesmo? Praticamente.

As empresas também o fazem. E tanto a nível pessoal como empresarial, é uma estratégia muito errada.

Que felicidade terei eu em estar com uma rapriga que gosta de conversar sobre temas que para mim não têm interesse, filmes, livros que eu não gosto de ver ou ler, música que não me apraz ouvir, visitar locais que não me espantam, aprender coisas que não me enriquecem? Só porque é "uma gaja boa"? Mais tarde ou mais cedo, vamos demonstrar não poder cumprir a promessa de ser o principe encantado que demos a entender... e o prejuízo é grande.

Um dos maior problemas organizacionais é a falta de posicionamento. As empresas devem procurar clientes que valorizem aquilo que ela tem para oferecer.

Parece contraditório com a máxima de termos de satisfazer os nossos clientes. Não é. As duas completam-se. Primeiro descobrir quem tem uma necessidade que eu posso satisfazer. Depois de saber quem são os meus clientes, procuro explorar as suas necessidades associadas.

As pessoas não devem apenas aceitar-se, mas desejar-se. O desejo deve ser saciado. Este só é saciado se a promessa for cumprida. E... mais depressa se apanha um mentiroso que um coxo. Porque não entendem algumas empresas esta coisa tão simples? Porque são "feitas" de pessoas :)

In a world in which information is like air, what happens to power?

Muito interessante. Poderão ser os cidadãos a decidir como Governo ou a constitui-lo? Leiam mais em:

Grown Up Digital

US NOW

O consumidor embaixador ou terrorista

Estava a ler um artigo in Cidade de Marketing e estava a pensar em como as coisas hoje são todas muito mais fáceis mas, ao mesmo tempo, são muito mais dificeis.

Já todos percebemos que grande parte da construção das marcas é fruto do trabalho voluntário do consumidor e por outro lado, o mesmo consumidor fiel e apaixonado, sentindo-se traido, pode lutar com todas as suas forças para se vingar.

As empresas têm de saber estar ao lado dos seus consumidores, apoiando e reagindo aos seus desejos, medos, sentimentos de injustiça e expectativas. Como? Algumas pistas podem estar nestes documentos.

New Trends in Innovation and Relationship Management
por Domingos Pereira

A midia gerada pelo consumidor
por Thales Brandão