Uma piada sobre Posicionamento

Depois do Festival de Cerveja da Grã-Bretanha, em Londres, todos os presidentes das empresas de cerveja saíram para beber um copo.

O presidente da CORONA senta-se e pede ao barman:
- Senhor, quero a melhor cerveja do mundo, a Corona.

O sujeito da BUDWEISER diz:
- Quero a Rainha das Cervejas, a Budweiser.

O dono da CORS exclama:
- Quero a única cerveja feita com água das Montanhas Rochosas: a Cors!

O dono da SKOL exclama:
- Quero a única cerveja feita com água do amazonas: a skol!

O director da SUPER BOCK diz:
- Dá-me uma Coca-Cola.

Os outros olham para ele e perguntam:
- Então? Não vais beber uma SUPER BOCK?

Ele responde:
- Se ninguém está a beber cerveja, eu também não bebo!...

"Imagens de Marca" estreia novo programa na internet

Myth: A brand community is a marketing strategy

from Harvard Business Review

The Reality
A brand community is a business strategy.

Too often, companies isolate their community-building efforts within the marketing function. That is a mistake. For a brand community to yield maximum benefit, it must be framed as a high-level strategy supporting businesswide goals.

Harley-Davidson provides a quintessential example. Following the 1985 leveraged buyback that saved the company, management completely reformulated the competitive strategy and business model around a brand community philosophy. Beyond just changing its marketing programs, Harley-Davidson retooled every aspect of its organization—from its culture to its operating procedures and governance structure—to drive its community strategy.

Harley management recognized that the brand had developed as a community-based phenomenon. The “brotherhood” of riders, united by a shared ethos, offered Harley the basis for a strategic repositioning as the one motorcycle manufacturer that understood bikers on their own terms. To reinforce this community-centric positioning and solidify the connection between the company and its customers, Harley staffed all community-outreach events with employees rather than hired hands. For employees, this regular, close contact with the people they served added such meaning to their work that the weekend outreach assignments routinely attracted more volunteers than were needed. Many employees became riders, and many riders joined the company. Executives were required to spend time in the field with customers and bring their insights back to the firm. This close-to-the-customer strategy was codified in Harley-Davidson’s operating philosophy and reinforced during new-employee orientations. Decisions at all levels were grounded in the community perspective, and the company acknowledged the community as the rightful owner of the brand.

merchandising nas escolas

A primeira coisa que nos vem à cabeça quando se fala em merchandising são aqueles brindes... tipo fitas de pescoço, canetas e whatever com o logótipos e mensagens das marcas (por favor não confundir com amostras de produtos de consumo alimentar ou de higiéne por exemplo).

Merchandising tem a ver com objectos/brindes mas também com a disposição dos produtos numa qualquer loja (por exemplo num supermercado tudo é pensado desde a entrada do consumidor até à sua saída). Vou apenas focar-me nos tais objectos.

O merchandising é então o processo que divulga, atribui e explora o valor que as marcas têm ou poderão vir a ter para o consumidor. são peças para serem utilizadas em situações e comportamentos que se separam do negócio da marca, pois não tem a ver com a experimentação de um produto mas com a comunicação do mesmo. Por exemplo, não preciso de uma fita de pescoço para beber um sumol. Podem ser distribuídas umas pulseiras ou uns ímans para o frigorífico para divulgar um novo serviço, um novo produto.
Por outro lado, podemos considerar que para certos clientes, uma marca pode ter tanto ou mais valor quanto maior for o número de objectos/adereços/things - respostas - à necessidade de consumir a marca, ter a marca por todas as vias. Por esta razão se abre caminho para mais uma caixa registradora. Por exemplo: Numa Escola, o merchandising pode apenas representar os brindes entregues em eventos, como a entrada de novos alunos e a graduação, mas também, o conjunto de artigos que se possam vender à comunidade (dessa escola), cadernos, vestuário, adereços, etc.

Seja para entrega gratuita ou não, a decisão de criar merchandising tem que responder a algumas perguntas, como:

qual é o objectivo deste merchandising? a quem se destina?

qual é o ciclo de vida desejado? ou seja, o que se pretende que as pessoas façam com ele?

que peças devem ser criadas para explorar o posicionamento da marca/produto/serviço?

o que esperam os clientes como merchandising da marca? ou seja, as peças respondem a necessidades efectivas?

como se espera avaliar o retorno desse investimento?

Voltando ao exemplo das escolas. Um erro que se comete frequentemente quando se pretende vender estes artigos à comunidade é não se fazer um estudo interno que possa indicar o que as pessoas querem. Na maior parte das vezes, as ideias saem exclusivamente da cabeça dos criadores, o que para eles é importante e bonito e o que acham que a comunidade pagará por isso.

O conceito de valor não nos pode escapar com tanta facilidade. Ontem, não fui a um concerto de jazz porque o preço do bilhete era de 20 euros. Eu até gosto mas... achei caro. Hoje gastei 20 euros em tuas t-shirts de manga cava só para fazer as minhas corridas agora com este calor. 20 euros para andarem sempre suados. Mas a verdade é que dei mais valor a esta aquisição. Por exemplo um aluno pode dar mais facilmente 5 euros por uma bebida numa disco que para uma caneca com o logo da sua escola. O valor que atribuimos às coisas e às situações respeita as nossas necessidades, desde matar a fome a andar bem vestido... necessidades que respondem a outras necessidades and so on... A marca tem sempre valor percebido e interessa saber medi-lo. Quanto maior for ou mais puder ser, maior será o benefício para ambas as partes.

A questão do merchandising não é de todo simples e nem toquei abertamente a questão do marketing interno.

umas dicas de Al Ries

be first in the mind

RP mais valiosa que publicidade no mundo das marcas

2009/03/11 Carlos Martinho in “Briefing”

"Um quarto do valor das marcas depende das iniciativas de relações públicas, segundo o estudo The Media Prominence, citado pelo PR Week. O estudo foi conduzido pelo braço de pesquisa da agência Text 100, Context Analytics, e investigou a relação entre a cobertura dos media e o valor das marcas para as empresas, segundo o Best Global Brands de 2008 da Interbrand.

O estudo descobriu ainda que, em indústrias que envolvem uma maior pesquisa antes da compra, como a dos computadores, as relações públicas podem chegar a ser responsáveis por quase metade do valor da marca. Apple, Amazon, Cisco e Dell são algumas das empresas onde as notícias nos media têm mais preponderância no valor global da marca. Outros sectores influenciados pelas relações públicas são o automóvel, electrónica de consumo e serviços financeiros.

A metodologia do estudo utilizou uma combinação entre títulos, leads e menções em textos de notícias independentes e não pagas. Segundo o PR Week, a Text 100 está a preparar também um segundo relatório, onde pretende saber como o tom dos media se relaciona com o valor das marcas."