A primeira coisa que nos vem à cabeça quando se fala em merchandising são aqueles brindes... tipo fitas de pescoço, canetas e whatever com o logótipos e mensagens das marcas (por favor não confundir com amostras de produtos de consumo alimentar ou de higiéne por exemplo).
Merchandising tem a ver com objectos/brindes mas também com a disposição dos produtos numa qualquer loja (por exemplo num supermercado tudo é pensado desde a entrada do consumidor até à sua saída). Vou apenas focar-me nos tais objectos.
O merchandising é então o processo que divulga, atribui e explora o valor que as marcas têm ou poderão vir a ter para o consumidor. são peças para serem utilizadas em situações e comportamentos que se separam do negócio da marca, pois não tem a ver com a experimentação de um produto mas com a comunicação do mesmo. Por exemplo, não preciso de uma fita de pescoço para beber um sumol. Podem ser distribuídas umas pulseiras ou uns ímans para o frigorífico para divulgar um novo serviço, um novo produto.
Por outro lado, podemos considerar que para certos clientes, uma marca pode ter tanto ou mais valor quanto maior for o número de objectos/adereços/things - respostas - à necessidade de consumir a marca, ter a marca por todas as vias. Por esta razão se abre caminho para mais uma caixa registradora. Por exemplo: Numa Escola, o merchandising pode apenas representar os brindes entregues em eventos, como a entrada de novos alunos e a graduação, mas também, o conjunto de artigos que se possam vender à comunidade (dessa escola), cadernos, vestuário, adereços, etc.
Seja para entrega gratuita ou não, a decisão de criar merchandising tem que responder a algumas perguntas, como:
Voltando ao exemplo das escolas. Um erro que se comete frequentemente quando se pretende vender estes artigos à comunidade é não se fazer um estudo interno que possa indicar o que as pessoas querem. Na maior parte das vezes, as ideias saem exclusivamente da cabeça dos criadores, o que para eles é importante e bonito e o que acham que a comunidade pagará por isso.
O conceito de valor não nos pode escapar com tanta facilidade. Ontem, não fui a um concerto de jazz porque o preço do bilhete era de 20 euros. Eu até gosto mas... achei caro. Hoje gastei 20 euros em tuas t-shirts de manga cava só para fazer as minhas corridas agora com este calor. 20 euros para andarem sempre suados. Mas a verdade é que dei mais valor a esta aquisição. Por exemplo um aluno pode dar mais facilmente 5 euros por uma bebida numa disco que para uma caneca com o logo da sua escola. O valor que atribuimos às coisas e às situações respeita as nossas necessidades, desde matar a fome a andar bem vestido... necessidades que respondem a outras necessidades and so on... A marca tem sempre valor percebido e interessa saber medi-lo. Quanto maior for ou mais puder ser, maior será o benefício para ambas as partes.
A questão do merchandising não é de todo simples e nem toquei abertamente a questão do marketing interno.
2 comentários:
para alguém sem qualquer formação na área do marketing e comunicação, são muitas as questões que se prendem com a gestão de uma marca. mas como consumidora, no caso específico do merchandising, e considerando todo o retorno positivo que lhe possa estar associado, talvez me atrevesse a sugerir mais algumas perguntas que penso que deveriam ser consideradas na criação de um produto.
imaginemos que fazemos um estudo interno e ficamos a saber que aquilo que o que o nosso público realmente precisa/deseja é um pólo com a imagem da instituição à qual pertence. fantástico! a imagem existe e pode ser tão simples como o logótipo da instituição, o formato da peça é fácil de garantir, por isso é só mandar para a estamparia e está feito! brilhante..., não fosse a conjugação de cores escolhidas para o pólo associadas à marca/instituição principal concorrente na área.
cada vez mais (também no que diz respeito a instituições de ensino), a concorrência é feroz e vemos que é com grande afinco que os consumidores (estudantes) defendem a marca (escola) a que pertencem. há que ter muito cuidado para não criar confusões entre marcas.
tendo ainda em atenção o post de 17Mai2009, "ideiazinha parvinha", para quê criar um produto que não conseguimos vender àqueles que fazem parte da nossa instituição? ou porque o preço não é apelativo o suficiente tendo em consideração o produto em causa e o público que abrangemos, ou porque existe essa tal confusão entre marcas.
não será importante, cada vez que criamos um produto, relembrarmos:
- que significado tem a marca?
- o que a distingue da concorrência?
- quais as referências da imagem que não podem/devem ser alteradas?
- que produtos foram já criados e resultaram? porque resultaram?
- se o melhor, não é conseguirmos fazer com que quem representa a marca se identifique com o produto e o use?
parabéns pelo blog, que já deixou de ser apenas um ponto de encontro entre marketers e despertou interesse em pessoas que nada têm a ver com área.
oi,
nao posso deixar de estar mais de acordo contigo. e a consequência de um estudo fraco ou viciado é simplesmente não ter retorno positivo para um investimento tão avultado.
este assunto e sabendo exactamente a que situação te referes em concreto, faz-me lembrar a discussão sobre quando, como e que cuidados devemos ter quando recorremos ao outsourcing. As grandes desvantagens prendem-se com o facto de ser dificil para quem está de fora pensar, respirar, consumir a marca se não se disponibilizar a faze-lo com essa consciência e outra, é desconhecer o que está à volta da organização (nomeadamente a concorrência). Duas situações que podem ser facilmente corrigidas não existindo uma obcessão em andar de olhos fechados, ou então... quando se tratam assuntos de marketing por pessoas que não percebem estas questões.
hoje, já não podemos fechar os olhos sobre o poder que os clientes têm sobre as marcas que consomem. são eles que a aprovam, que divulgam, que em muitos casos lhe dão conteúdo. Nas escolas, esta realidade está muito assente em todos aqueles que fazem parte dela, os alunos, os professores, os técnicos,os assistentes, as empresas, os futuros alunos e os antigos. o valor da marca está para estes quanto mais esta for capaz de se posicionar de forma relevante nas suas percepções e, claro, todas as tuas perguntas são fundamentais.
já agora, acredito que o pensamento de marketing deve estar inerente a tudo quanto é profissão ou actividade, logo, é um prazer receber contribuições tão ricas quanto a tua. obg
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