Mad Men e o problema da comunicação

O problema da comunicação está no facto de ser comum pensar-se que qualquer um a pode desenvolver. E é verdade. Qualquer um escreve umas palavras, fazer uns folhetos, ou opina sobre a qualidade de uma imagem. Como qualquer um também pode fazer contas, servir à mesa, entrevistar, tirar umas fotografias, cuidar de crianças, ensinar... Só os resultados poderão mostrar a diferença entre ter quem sabe fazer e quem pode desenrascar.

A principal dificuldade que sinto no contacto com as empresas é mesmo este. Os gestores não estão sensibilizados para a importância desta actividade. O negócio pode estar a correr mal, os clientes a deslocar-se para a concorrência... mas a culpa é das grandes marcas, que atropelam os mais pequenos.

Todos os negócios mais antigos que agora se definham, já foram grandes e fizeram muito dinheiro. O problema foi terem pensado que havia de ser sempre assim e deixaram-se estar...

Permitam-me o paralelismo.

Quanto melhor conhecermos o funcionamento do nosso corpo, melhor poderemos satisfazer as suas necessidades, aumentar o seu rendimento e longevidade. O sangue transporta o oxigénio e os nutrientes necessários ao funcionamento dos órgãos. É o desempenho dos vasos sanguíneos e a qualidade do que transportam que define o nosso estado de saúde.

Uma empresa bem sucedida é aquela que presta muita atenção à forma como funciona e faz depender as suas vantagens competitivas do desempenho dos seus principais activos: as pessoas. É a acção da comunicação que faz a ligação entre os activos e serviços de uma organização. É pela comunicação que transportamos as mensagens de entendimento, recolhemos e respondemos às necessidades dos colaboradores e clientes.

Mas o problema mantém-se. Tal e qual como na saúde que, por ser - erradamente - percebida como um dado adquirido, ignoramos as consequências dos nossos maus hábitos por parecem inofensivos. Acontece que os problemas normalmente aparecem "inesperadamente" e quando já há pouco a fazer.

Podemos, tal como numa dieta ou num tratamento médico, avaliar os resultados a curto prazo, mas o maior retorno da comunicação está a médio e longo prazos, porque é apenas ao longo do tempo que podemos aferir a saúde de uma marca, sua notoriedade e capacidade de reagir às adversidades.

Nos últimos episódios da 3ª série de Mad Men, Don Drapper (o génio da publicidade) confessa que é um mau gestor de contas (account - gestor de clientes). É um excelente criativo e gestor de projectos, mas não sabe relacionar-se com os clientes. Pode desenrascar? Claro. A empresa torna-se mais dificiente nessa área? Claro.

Cada macaco no seu galho... não é o que se diz? Continuemos então a ignorar a importância e a especificidade da actividade de comunicação e mais tarde ou mais cedo acontece o (in)esperado.

Neuromarketing e a política

Um artigo muito interessante, que revela alguns resultados de estudos efectuados em torno de vídeos de candidatos a cargos políticos, para descobrir o efeito destes na população.

Apontar e disparar!

Volta e meia tenho de me desdobrar em argumentos para explicar o quão importante é a identificação do ou dos públicos-alvo de um qualquer negócio, seja para a venda de produtos, serviços, ideias, pessoas, etc. Precisamos sempre de saber a quem queremos dirigir-nos. E mesmo quando se trata do "povo" é preciso dividi-lo em grupos para criar benefícios e mensagens específicas a cada um desses grupos.

Vou aqui dar alguns exemplos de como esta etapa é importante.

Numa das minhas primeiras formações que realizei, estava a discutir esta questão com um Engenheiro Comercial, que vendia fundamentalmente painéis solares. Perguntei-lhe se me sabia dizer quem era o seu público-alvo...

- Toda a gente.
- Qualquer pessoa pode comprar um painel solar?
- Desde que tenha dinheiro sim.
- Então já há ai uma restrição económica. Concorda?
- Sim, posso dizer que sim.
- Então e eu que vivo num apartamento também posso comprar um painel para colocar numa das minhas janelas?
- Talvez... mas costumo vender a quem mora em residências privadas.
- Muito bem. Estaremos a falar de pessoas solteiras?
- Normalmente familias.
- Bom, então já temos casais, economicamente desafogados e se calhar com filhos também...
- Sim.
- E que tipo de preocupações acha que estas famílias têm?
- Principalmente sobre o retorno do investimento.
- O que sei sobre as vantagens da aquisição desses painéis é que poderei depois vender a electricidade produzida à rede, não é?
- Sim, exacto.
- Beneficiando depois alguma poupança... Óptimo para dar mais qualidade de vida aos meus...

E a conversa continuou mais um pouco. Começámos com "toda a gente" e acabámos num grupo de consumidores muito especial, com características e necessidades muito próprias. Neste caso é essencial que a própria comunicação do produto dissipe todos os receios e constrangimentos de quem quer investir e apresente todos os benefícios dessa compra. E aqui poderemos explorar várias possibilidades para além da vantagem económica, como a ambiental ou o que sobra para gastar com os filhos, só para dar alguns exemplos.

Este é um excelente exemplo porque debruça-se sobre a venda de um serviço (possibilidade de produzir electricidade para vender à renda eléctrica, ou melhor, possibilidade de produzir alguma poupança a longo prazo) que requer a aquisição de um produto (os painéis) e que por isso devem existir vários outros serviços de apoio (colocação, manutenção, informação, etc.). Quanto mais informação tivermos sobre o nosso público-alvo mais possibilidade temos de superar as suas expectativas.

Mas também podemos ter vários públicos-alvo. Vejamos o que acontece nos supermercados. Porque acham que estes convidam os consumidores a ter um cartão de cliente e que dá descontos? Será apenas para aumentar as vendas? É acima de tudo para aumentar o conhecimento que estes têm dos consumidores e em consequência as vendas/ utilização da loja.

Sempre que um cartão passa pelo operador de caixa, fica registado quem comprou (toda a informação que o cliente disponibilizou quando fez o pedido do cartão), o que comprou e quando comprou (importante para controlar os fluxos de saída de produtos).

Imaginemos então que se verifica que o tipo de público da semana é diferente do do fim-de-semana. Neste caso é possível preparar o espaço para atingir ambos os públicos. Desde a disposição dos produtos, das promoções à comunicação logo à entrada do espaço.

Mesmo quando algo pode ser para todos, é preciso reconhecer as suas diferenças e dividir os consumidores em grupos com o máximo de características e necessidades comuns. Quanto mais não seja para saber quais as formas mais adequadas para chegar até cada um deles. Nem toda a gente lê jornais, vê televisão, vai à internet ou gosta de receber publicidade nas caixas de correio.

Em síntese, é como o que escrevi aqui: Queres namorar comigo?

MEDIA-SATURN CONTEST

Uma lição que vem do passado

Nunca escrevi e pouco partilhei sobre a minha candidatura à associação de estudantes da minha antiga escola. A lição que quero partilhar convosco trata ensinamentos de gestão, marketing e comunicação.

Dizer já que perdi, perdemos. Aqui ficam as correcções:

1. Nada se ganha sozinho.

2. Escolher um grupo não é apenas escolher pessoas é escolher uma equipa.

3. Numa equipa tem de haver papeis diferenciados mas todos devem perseguir o mesmo objectivo.

4. Não basta querer muito que as coisas aconteçam, é preciso que outros também queiram.

5. Não basta querer, é preciso fazer acreditar.

6. Ninguém nos segue apenas por pensarmos que somos a única solução justa e transparente, é preciso ganhar essa imagem.

7. Para ser credível não basta ser, é preciso parecer.

8. As pessoas querem ouvir histórias que lhes entreguem benefícios e satisfaçam as suas necessidades.

9. Numa campanha todos contam. Todos interessam.

10. Vencer é apenas a primeira batalha. Perder faz parte de todas elas.

Perdi, não voltei a tentar. Tudo tem o seu tempo, para aprender, para vencer e fazer pelos outros.

5 Marketing Lessons from the Godfather in HubSpot

A TV

São 22h00 por aqui. O que está a dar na TV?

Na RTP1 Concurso
Na RTP2 Notícias
Na SIC Humor
Na TVI Novela

O que podemos aprender com os nossos canais de televisão? O poder da diferenciação. Para consumidores/necessidades diferentes, produtos diferentes.

muito rapidamente: marketing em produto e preço

Produto

O produto é aquilo que consumimos, mas também aquilo que compramos. O que compramos é a forma que escolhemos para adquirir aquele produto, a embalagem, a forma de consumir o produto e o próprio produto. Deixemos agora o produto central. Falemos uma pouco mais da embalagem. Terá importância? Não tenho dúvidas que faz toda a diferença. Por exemplo, eu adoro leite achocolatado e não sou esquisito em relação a 2 ou 3 marcas. Mas só bebo uma. Porquê? Porque é a única que tem uma palhinha pensada para não deixar pingar. Super importante para mim, que bebo sempre em andamento e não quero chegar ao trabalho com uma nódoa na camisa logo de manhã.

ps- a palhinha não é a embalagem, mas considero parte integrante.

Preço

É o conjunto de custos que tenho de despender para adquirir algo. Existem custos financeiros, psicológicos, de tempo, etc. Ontem fui ao cinema e fui sozinho. Pior, era mesmo a única pessoa na sala. Filme: Transformers. Será um filme tão alternativo para me considerar um tipo com gostos muito esquisitos? Penso que não.
Ontem também era o dia da semana em que aquele cinema faz o bilhete mais barato: 4 euros.

O meu custo foi para além dos 4 euros, pois senti-me bastante desconfortável por estar ali sozinho. Porque não vão as pessoas àquele cinema? Não tem o melhor conforto, nem o melhor som, nem a melhor imagem, nem tem pipocas, nem quase nada que as salas lusomundo têm por exemplo. Mas o preço normal é igual: 4,50€ - 5,00€.

Se este cinema fosse mais barato... tipo 2 euros? Porque não? As contas são simples. 10 pessoas a 5 euros = 50€ | 10 pessoas a 2 euros = 20€

Basicamente, bastava 4 pessoas a pagar 5 euros, para render o mesmo que 10 pagando 2. Assim se percebe porque se opta manter estes preços.
Será assim tão correcto? Um bilhete a 2 euros pode chamar muitas mais pessoas que por 5 não chamaria, ao ponto de fazer mais dinheiro, ou seja, a 5 euros podem ir 10 pessoas (50 euros), mas a 2 podem ir o triblo ou muito mais e bastam 26 (52 euros) para render mais.

marketing para totós*

Às vezes penso que compreender marketing é de uma tal facilidade que me sinto quase inútil a tentar explicar, mas outras vezes, e infelizmente a maioria das vezes, percebo como ainda se percebe tão pouco do que se trata.

O essencial é admitir que a razão porque se efectua uma transação/troca/venda está compreendida na ligação de três factores: necessidade, desejo e percepção de valor.

Necessidade é um estimulo interno que causa desconforto ao consumidor ao ponto de este a querer satisfazer.

O desejo é um sentimento despoletado pela necessidade mas que já caracteriza uma preferência por um certo produto em detrimento de outro dentro da mesma categoria. O marketing cria desejos e não necessidades.

A percepção de valor é o que leva a essa preferência.


As trocas efectuam-se porque ambas as partes atribuem mais valor ao objecto que vão receber em troca do seu. Eu dou mais valor a uma garrafa de água quando tenho sede que os 50 centimos que tiver de dar em troca. O café dará mais valor aos 50 centimos que à ideia de reter a garrafa de água.

A noção deste processo simplificado é fundamental. Daqui tudo se explora.


* especificamente para quem tem a obrigação de perceber, diz que percebe e não tem a humildade para admitir que afinal não sabe

No início era a Publicidade...

No início era a Publicidade e as Relações Públicas. Depois veio o Marketing de Guerrilha e de Emboscada, o Buzz e o Viral, o Punk e o Connect Marketing, o Experience e o Event Marketing... e a Comunicação, felizmente, nunca mais foi a mesma.

Finalmente leio um texto com o qual tanto concordo. Marketing há só um na verdade. Tudo o resto são estratégias/planos de marketing focados no público, ou no produto, ou no preço, ou na distribuição ou, mais frequentemente, na comunicação.

Vale a pena ler.

Marketing interno

Se marketing for, tal como o considero, o processo controlado que afecta a valorização da troca/transacção para as partes envolvidas, ou seja, a criação de valor tanto para a organização como para o consumidor, então, o Marketing interno deverá ser exactamente o mesmo, ou seja, o processo que visa obter colaboradores com desempenhos extraordinários de forma a atingir os objectivos administrativos. Como? Através de uma organização com condições de trabalho extraordinárias.

É simples, se marketing responde a necessidades, e sabendo que existem vários níveis de necessidades, desde fisiológicas até a realização pessoal, o que não falta é trabalho para fazer no que toca ao cliente interno, cujas necessidades precisam de resposta. Podem dizer-me que a Organização já paga ao colaborador para desempenhar a sua função. Tudo bem. Se isso fosse suficiente também seria suficiente externamente, dar ao cliente um produto/serviço em troca de algo, normalmente dinheiro. No meu entender, esta pode ser a filosofia do mkt indiferenciado e simples, esquecendo as tantas outras variáveis mix de marketing e, pior, esquecendo o valor do serviço pré e pós transacção e do valor não funcional que é tão bem pago pelos clientes.

Diz-se que a maior vantagem competitiva de uma organização, são as pessoas que lá trabalham, ou que são o mais valioso activo. Sendo verdade, não posso concordar que a relação esperada entre colaborador - empresa se esgote no trabalho a desempenhar - ordenado a pagar. Se assim for.. o que é então desempenho extraordinário, ou então, como é que se pretende capitalizar esse activo?

Por estas e muitas mais razões, também não concordo que se esgote o conceito de mkt interno em comunicação interna, formação do front office para o atendimento ao cliente, a comunicação da visão e valores da empresa, etc, etc.

Que me perguntem, então qual seria o papel dos departamentos de gestão de recursos humanos? Nessa perspectiva, Marketing é tudo. Bom, no meu ponto vista até é muito perto disso. É a função de dar aos vários serviços respostas para os problemas da organização, quer externa como internamente, a implementar por esses serviços. No caso dos DRH, é aconselhar no recrutamento (que colaboradores procuramos), na formação a oferecer, nas condições de trabalho (segurança, alimentação...), regalias (adse, seguros de saúde, descontos em escolas para os filhos...), política de reconhecimento do mérito, etc. etc.

É claro que os DRH nunca se poderiam extinguir, há contratos para fazer, assuntos relacionados com seguros, segurança social, a acção efectiva de recrutamento, de selecção, da formulação de acções de formação, etc.

Todos os serviços devem estar focados nos objectivos da organização e para isso é necssário criar valor/orgulho em torno da marca externa/interna, desenvolver um espírito de participação/implicação na organização com criticas e sugestões de melhoria, de fidelização, isto é, que faça com que o cliente interno se sinta bem na organização ao ponto de não querer mudar simplesmente por uma questão monetária por exemplo. Como? Satisfazendo necessidades.

mais sobre marketing e necessidades aqui

sou tudo o que quiseres

Estava eu, refastelado no sofá a ver um filme na tv... história: Ele tenta conquista-la e para isso procurou saber tudo sobre ela, nomeadamente o que gostava de fazer, comer, ouvir, fazer... etc. Munido dessa informação camuflou-se de tal forma que parecia gostar do mesmo.

Ora, não fizémos nós todos já o mesmo? Praticamente.

As empresas também o fazem. E tanto a nível pessoal como empresarial, é uma estratégia muito errada.

Que felicidade terei eu em estar com uma rapriga que gosta de conversar sobre temas que para mim não têm interesse, filmes, livros que eu não gosto de ver ou ler, música que não me apraz ouvir, visitar locais que não me espantam, aprender coisas que não me enriquecem? Só porque é "uma gaja boa"? Mais tarde ou mais cedo, vamos demonstrar não poder cumprir a promessa de ser o principe encantado que demos a entender... e o prejuízo é grande.

Um dos maior problemas organizacionais é a falta de posicionamento. As empresas devem procurar clientes que valorizem aquilo que ela tem para oferecer.

Parece contraditório com a máxima de termos de satisfazer os nossos clientes. Não é. As duas completam-se. Primeiro descobrir quem tem uma necessidade que eu posso satisfazer. Depois de saber quem são os meus clientes, procuro explorar as suas necessidades associadas.

As pessoas não devem apenas aceitar-se, mas desejar-se. O desejo deve ser saciado. Este só é saciado se a promessa for cumprida. E... mais depressa se apanha um mentiroso que um coxo. Porque não entendem algumas empresas esta coisa tão simples? Porque são "feitas" de pessoas :)

Zé ou JOsé II

Perguntava: Marketing X é o mesmo que Marketing para X?

E a minha resposta é claramente que não.

1º Exemplo:

Marketing social vs mkt para inst sociais

Qualquer empresa pode empreender uma estratégia de marketing social, que mais não é que acrescentar valor à "troca" que propõe, através de uma associação com uma qualquer causa social. A Swatch faz isto muito bem - "Compra um relógio e X vai para a construção de uma casa para XYZ".
Mkt para uma instituição social é pensar como é que a organização pode atingir os seus objectivos através de uma perspectiva de marketing. Já sabemos que muitas ONGs precisam de financiamento para levar a cabo as suas acções de solidariedade, pois a forma de chegar a novos patrocinadores (padrinhos) é um trabalho importante. A comunicação e o envolvimento da população para certa causa é um trabalho de marketing. A filosofia é sempre a mesma. queremos que certo indivíduo ou conjunto de indivídos consuma o produto, a mensagem, a ideia, ou seja, altere o seu comportamento em função do desejado pela inst,


2º Exemplo:

A situação que mais me aborrece é ver tantos nomes para as mesmas coisas e depois conceitos diferentes em nomes iguais.
Digam-me lá a diferença entre Buzz Marketing, Marketing viral, Word of Mouth... Para mim é tudo a mesma coisa, mas como a vaidade dos marketeers é grande, cada um lhe dá um nome diferente para afirmar ter dado algo de novo à comunidade académica e profissional. Desculpem mas não concordo. É parvoice mesmo. Ora procurem lá as definições para Marketing relacional versus o marketing one to one... e vão ficar de certeza confusos.

Muitas vezes perguntam-me o que sei sobre o marketing xpto... e a minha resposta normalmente é sempre a mesma, ora explica-me lá do que se trata e eu digo-te o que sei.


3º Exemplo:

É preciso perceber que a maior parte destes nomes todos estão concentrados na especificidade de um dos "Ps" do mix. vejamos:

marketing pessoal, marketing tribal (P de people :) noutro post logo explico este meu P)
marketing directo, buzz marketing (P de promotion/comunicação)
marketing de luxo (P de price)

só para dar alguns exemplos.

Se por um lado acho mal, por outro permite-nos perceebr do que se está a falar mais depressa (isto é, quando as coisas estão bem definidas)

Agora aqui vai a contradição... ou não: Marketing de eventos; Marketing desportivo... faz sentido fazer o versus com Mkt para instituições de...?

fica novamente para reflexão!

és Zé ou José?

Haverá diferenças entre Marketing Social e mkt para instituições sociais? Mkt cultural vs mkt para inst culturais? Mkt educacional vs mkt para inst de ensino? Posso continuar... Mas ficam as perguntas para vossa reflexão!

Marketing não é vendas

Marketing não é vendas. Porquê?

1º - vender e trocar algo não é a mesma coisa. Vender pressupõe que se dê algo em troca de dinheiro. Mas nem toda a troca tem um custo financeiro. Quando compramos um cão, o consumidor tem de equacionar pelo menos dois tipos de custo: financeiro e de tempo. Quanto tempo terá de gastar a pessoa para cuidar do cão no dia-a-dia. A loja de animais tem de perceber esses custos implícitos e encontrar novas soluções que atribuam o maior valor possível a essa troca.

2º - nem sempre vender muito é sinónino de maior lucro. Não será o número de vendas um indicador absoluto de sucesso. Exemplo: o homenzinho que vende as rosas nos bares e discotecas à noite. Se cada rosa custar 0,50€ o homem terá grande probabilidade de as vender com mais facilidade do que outro que as venda por 10€ cada. Vejamos ambas as situações:

O homem das rosas vermelhas vendeu 20 rosas numa só noite.
O homem das rosas amarelas vendeu apenas 2.

Qual dos dois terá lucrado mais? Resposta: Depende. Por quanto venderam as rosas? Se o das 20 vendeu a 0,50€ então fez 10 € no total. Já o das 2 poderá ter vendido a 10€ e então fez 20€.

Questão: Se pelo menos para esta situação, não é o número de vendas que influencia o lucro, o que determina o sucesso da compra? O custo da rosa? Sim e Não. A resposta mais acertada é: O que determina a margem de lucro é o valor percebido pelo cliente. Ora as pessoas são diferentes e por isso percepcionam as coisas de forma diferente.

O vendedor dos 0,50€ vendeu 20 rosas, mas se as vendesse mais caras, será que o conseguiria fazer junto dos mesmos clientes? A resposta mais provavel é não.

O Marketing não se esgosta no processo de "venda", aliás um bom trabalho de marketing, dispensa qualquer investimento em força de vendas.

onde está o Wally?, compreender marketing

Alguém consegue encontrar o Wally? Tic tac, tic tac, tic tac...

Alguns sabem quem é o Wally outros não. Por isso a pergunta mais correcta é: Quem é o Wally? Vejam como ele é no fundo deste texto.

E agora, já encontraram o wally?

Para conhecermos as necessidades das pessoas temos de definir de que pessoas queremos conhecer as necessidades.

A D. Antónia tem uma frutaria mesmo no centro da cidade. Quem são os seus clientes? Provavelmente os moradores mais antigos e aqueles que viverem no mesmo bairro. Porquê? Primeiro porque antigamente não havia as grandes superficies comerciais onde se pode comprar tudo e a preços baixos, por isso era normal as frutarias, as mercearias, as peixarias... Por serem pessoas do bairro, vendedor e comprador são muitas vezes vizinhos e existe uma relação de maior proximidade entre as partes. Provavelmente, ainda não está o cliente a entrar pela porta e já o vendedor começa a embalar a fruta... tal é o conhecimento que este tem do comportamento de consumo do cliente. Qualquer pessoa que não esteja nestas condições, dificilmente prefererá comprar na mercearia que no supermercado. Mas a D. Antónia conhece bem os seus clientes e tira partido disso.

Quantas empresas querem saber quem são os seus clientes? Porque compram, quando e como? Porque voltam ou porque deixaram de o fazer? Provavelmente poucas. Preocupam-se mais em procurar mais clientes sem saber quem eles são.

Quem é o meu cliente?

O meu cliente é aquele que tem uma necessidade para a qual eu tenho uma solução. Mas atenção! Querer/desejar não significa poder ter. E isto é importantíssimo na tal procura de necessidades de que falámos anteriormente.

Se perguntarmos:

Gostava de ter uma casa no centro da cidade? Um Mercedes? Uma mala Louis Vuitton? Um relógio Rolex? Uma playstation 3? O novo portátil da Apple?

Talvez gostássemos de ter, mas isso fará de nós potenciais clientes? Não basta perguntar às pessoas quais são as suas necessidades. A pessoas mentem, não é por mal, mas nem sempre dizem a verdade. Para quem faz pesquisa de marketing há que perceber quando um Sim é um Não e quando um Não é um Sim, ou quando há o Talvez.

O meu cliente pode ser o meu vizinho, ou nem viver na mesma cidade que eu. Pode ser homem, como pode ser mulher, criança ou adulto, rico ou nem por isso. Todos têm necessidades e todos estão dispostos a trocar recursos próprios para as satisfazer.

quem com cão já não resolve, compreender marketing

Diziamos que os sumos também podem matar a sede. Normalmente, são mais caros que a água. Se são mais caros seria razoável pensar que, sempre que as pessoas querem matar a sua sede, pedem uma água. Mas não é verdade. Se não é verdade, é importante perceber o que leva a um pedir uma água e a outro pedir um sumo.

Por esta altura é oportuno perguntar:

Estaremos a falar de necessidades diferentes? De produtos que satisfazem mais que uma necessidade? Ou ambas as situações?

Se o marketing apenas procura satisfazer as necessidades das pessoas, como se explica as pessoas procurarem consumir mais do que aquilo que precisam para viver?

Se fossemos pensar apenas no que precisamos para viver diriamos que bastava uma certa quantidade de comida e bebida. Um pouco como podemos pensar que acontece com os animais na selva. Mas até estes têm outras necessidades, como a de viver em grupo para se defenderem dos predadores, para conseguir caçar eficazmente, ou ainda para se manterem limpos e sem parasitas.

Nós, que somos seres muito mais complexos, temos muitas mais necessidades. Em psicologia estuda-se a pirâmide hierárquica das necessidades criada por um senhor chamado Maslow.



Todos nós, em alguma fase da nossa vida, sentimos estas necessidades, desde as mais básicas (base da pirâmide) até às mais complexas (topo da pirâmide). Ao vermos satisfeitas as necessidades mais básicas tendemos a subir na pirâmide.

Quando passamos pela fase da adolescência temos necessidades de integração que passam por vestir roupas e ter coisas que os outros também têm. Para sermos aceites ou para aceitarmos alguém no grupo há um conjunto de requisitos impostos conciente ou insconscientemente. Todos passámos por isso.

As pessoas não bebem água com fibras só porque têm sede, mas porque querem emagrecer e ficar elegantes para sentirem-se melhor consigo próprias. Há garrafinhas de água que custam 5 euros e outras a 15 cêntimos. Ambas conseguem ser desejadas, o único factor que influência a sua compra é a motivação que leva à acção - troca, compra - como motivos financeiros (é mais barato), sociais (eu não bebo uma água qualquer) ou simplesmente por conveniência (é so atravessar a rua).

A necessidade de luxo existe porque a sociedade reconhece, a quem pode comprar caro, um estilo de vida muito desejado. As pessoas gostam de se sentir superiores entre si. O que explica que uns comprem o que não podem com o que não têm para serem o que não são. Mas não culpemos o marketing por dizer que ao comprar uma mala de 200 euros, estão a adquirir um objecto que poucos podem ter (e esse é um benefício pelo qual muitos estarão dispostos a dar muito mais para possuir - comprar um ferrari por exemplo). Os produtos ou serviços que consumimos estão para além da sua função central. Têm um conjunto de benefícios associados que aumentam o valor da troca e fazem com que um produto seja adquirido em detrimento de outro.

Quando uma pessoa sente uma necessidade, sente-se motivada a satisfazer essa necessidade. O marketing pode estimular essa motivação. Este estímulo é necessário precisamente porque existem vários estabelecimentos a disponibilizar soluções para quem tem sede. Quanto melhor se conhecer o cliente maior será a probabilidade de saber como satisfaze-lo melhor que a concorrência.

quem tem medo compra um cão, compreender marketing

"Ter medo" é um problema. "Comprar um cão" é uma solução. Pelo menos assim vai dizendo o povo.

O marketing procura as necessidades das pessoas. Não as cria. Elas já existem. As pessoas têm fome, têm sede, precisam vestir-se, deslocar-se, divertir-se, ganhar dinheiro, etc. etc. Ao encontrar necessidades o marketing tenta desenvolver soluções/respostas a esses problemas seja através de serviços ou produtos. Por seu lado, as pessoas estão normalmente dispostas a trocar recursos próprios (dinheiro, tempo...) por esses produtos.

Mas voltemos ao ditado. "Quem tem medo compra um cão" é uma verdade mas não é absoluta. Quem tem medo pode comprar um sistema de alarme, mudar de casa, comprar uma arma, pagar a um segurança privado, mudar de cidade... etc, etc. O que não faltam são soluções possíveis. Por outro lado, estamos a admitir que se trata apenas de um tipo de medo. Mas há imensos medos (de bichos, do escuro, de andar sozinho, das alturas, dos espaços fechados) e para cada um deles haverá uma grande quantidade de outras soluções.

Quem tem sede... bebe água? Sim... mais ou menos. Que água? Com gás? Lisa? Com sabor? Com fibras? Difícil de escolher? E as imperiais, os sumos naturais ou gaseificados, ou outra bebida qualquer também podem matar a sede?

Queria uma garrafa de água se faz favor.

É só um momento. Aqui está. São 0,80€

Legenda: Para satisfazer a sua sede, um cliente foi a um café e trocou 0,80€ por uma garrafa de água. Para ganhar dinheiro, um bar troca, entre outras coisas, garrafas de água por dinheiro.

Neste caso, o marketing procura conhecer as razões que levam as partes envolvidas a trocar algo, nomeadamente colocando questões como:

o que leva este cliente a escolher este café em detrimento de outro?
por quanto estará disponível a pagar por ela? E, por consequência, que que lucro deve o café procurar obter?
Atenção que as pertguntas que se devem fazer não se encerram nestas, mas julgo serem suficientes para nos ajudar a perceber que a procurar responder a necessidades é essencial a qualquer negócio.