quinta-feira, janeiro 13, 2011

Mad Men e o problema da comunicação

O problema da comunicação está no facto de ser comum pensar-se que qualquer um a pode desenvolver. E é verdade. Qualquer um escreve umas palavras, fazer uns folhetos, ou opina sobre a qualidade de uma imagem. Como qualquer um também pode fazer contas, servir à mesa, entrevistar, tirar umas fotografias, cuidar de crianças, ensinar... Só os resultados poderão mostrar a diferença entre ter quem sabe fazer e quem pode desenrascar.

A principal dificuldade que sinto no contacto com as empresas é mesmo este. Os gestores não estão sensibilizados para a importância desta actividade. O negócio pode estar a correr mal, os clientes a deslocar-se para a concorrência... mas a culpa é das grandes marcas, que atropelam os mais pequenos.

Todos os negócios mais antigos que agora se definham, já foram grandes e fizeram muito dinheiro. O problema foi terem pensado que havia de ser sempre assim e deixaram-se estar...

Permitam-me o paralelismo.

Quanto melhor conhecermos o funcionamento do nosso corpo, melhor poderemos satisfazer as suas necessidades, aumentar o seu rendimento e longevidade. O sangue transporta o oxigénio e os nutrientes necessários ao funcionamento dos órgãos. É o desempenho dos vasos sanguíneos e a qualidade do que transportam que define o nosso estado de saúde.

Uma empresa bem sucedida é aquela que presta muita atenção à forma como funciona e faz depender as suas vantagens competitivas do desempenho dos seus principais activos: as pessoas. É a acção da comunicação que faz a ligação entre os activos e serviços de uma organização. É pela comunicação que transportamos as mensagens de entendimento, recolhemos e respondemos às necessidades dos colaboradores e clientes.

Mas o problema mantém-se. Tal e qual como na saúde que, por ser - erradamente - percebida como um dado adquirido, ignoramos as consequências dos nossos maus hábitos por parecem inofensivos. Acontece que os problemas normalmente aparecem "inesperadamente" e quando já há pouco a fazer.

Podemos, tal como numa dieta ou num tratamento médico, avaliar os resultados a curto prazo, mas o maior retorno da comunicação está a médio e longo prazos, porque é apenas ao longo do tempo que podemos aferir a saúde de uma marca, sua notoriedade e capacidade de reagir às adversidades.

Nos últimos episódios da 3ª série de Mad Men, Don Drapper (o génio da publicidade) confessa que é um mau gestor de contas (account - gestor de clientes). É um excelente criativo e gestor de projectos, mas não sabe relacionar-se com os clientes. Pode desenrascar? Claro. A empresa torna-se mais dificiente nessa área? Claro.

Cada macaco no seu galho... não é o que se diz? Continuemos então a ignorar a importância e a especificidade da actividade de comunicação e mais tarde ou mais cedo acontece o (in)esperado.

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