A Curva ABC
A Curva ABC parte do princípio de Pareto (aquele que diz que, em média, aproximadamente 80% do facturamento de uma empresa, vem de aproximadamente 20% da sua base de clientes).
A Segmentação
Segmentar é encontrar no mercado (população), públicos (amostra) que possam possuir as mesmas caracteristicas de consumo, ou seja, agrupar pessoas com características homogéneas. A segmentação serve para definir estratégias de relacionamento com os públicos-alvo, uma vez que se torna mais fácil conhecer as suas necessidades de consumo. Vejamos os seguintes exemplos: de entre os fumadores existem os que pretendem deixar de fumar e os que não querem deixar de fumar; de entre a população obesa existem aqueles que têm cuidado com a alimentação e os que não têm.
O CRM - Customer Relationship Management
A Gestão do Relacionamento com o Cliente é uma estratégia de negócio orientada para o cliente concebida para optimizar o lucro e a satisfação do cliente. Conceito aplicado ao Marketing Relacional, definido pela primeira vez por Regis Mckenna:
"Aplicação do conhecimento permanente actualizado dos clientes relativamente aos produtos/serviços da empresa, o qual é comunicado interactivamente, por forma a desenvolver um relacionamento contínuo, e de longo prazo, que é benéfico para ambas as partes."
Relação entre os três princípios - Ménage às trois
Estima-se que o processo de captação de um novo cliente é 5 vezes mais caro que o de manutenção de clientes. Tendo em conta a curva ABC, se a maior produtividade advém dos habituais clientes, é razoável que se pense em investir em estratégias de satisfação e fidelização. Mas como fazê-lo?
Vendo longe a verificação da teoria hipodérmica no comportamento de consumo, hoje é fundamental conhecer cada cliente, produzindo por medida. Uma das estratégias utilizadas é a personalização dos serviços pré e pós venda - conhecer para satisfazer necessidades.
Assim é fundamental desenvolver uma abordagem empresarial para comunicar com o cliente certo, utilizando a oferta certa de produtos/serviços, no momento certo através do canal certo.
A partir da curva ABC (em que cada letra simboliza um segmento) é possível visualizar e desenvolver estratégias de CRM.
Exemplificando:
a) Clientes A: Visita pessoal toda as semanas.
b) Clientes B: Visita pessoal na primeira e terceira semana do mês, telefonema na segunda e na quarta semana do mês.
c) Clientes C: E-mail marketing na primeira semana, visita na segunda semana, telefone na terceira e quarta semana do mês.
Bibliografia: Administração de Marketing; CRM - MArketing e tecnologia; NowPublic.com
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