Bernd Schmitt "Pai e Guru do Marketing da Experiência"
Cada vez mais, as pessoas estão dispostas a pagar para experimentar sensações e não simplesmente adquirir produtos ou serviços.
MktOnline.net - Num livro seu, referiu que o marketing tradicional atravessava uma crise que proporcionou uma revolução dentro do próprio marketing. Quais as razões para o sucedido?
Bernd Schmitt - Alguns dos velhos modelos do marketing ainda funcionam. Mas agora são o básico e já não ajudam nenhuma companhia a ganhar no mercado. Estou-me a referir à segmentação, targeting, posicionamento. É claro que nós precisamos de pensar no marketing como diferentes segmentos de cliente e um posicionamento de acordo com isso. Mas o que não já funciona é, em grande parte, a abordagem do marketing tradicional em se focar no produto. Não se confunda: o marketing diz que se deve focar o cliente mas é só na teoria. Não é verdade. A maioria dos conceitos e métodos focam o produto. O mesmo é verdade para muitas companhias. Dirigidas por técnicos e engenheiros, que não se concentram em perceber verdadeiramente os clientes. É por isto que o marketing está em crise. A minha abordagem foca-se na experiência do cliente, é uma nova e bem sucedida abordagem do marketing.
MktOnline.net - Que diferenças destacaria entre o marketing tradicional e o marketing da experiência? Quais as principais vantagens e desvantagens de um em relação ao outro?
Bernd Schmitt - A diferença é que o marketing tradicional foca o produto e o marketing da experiência foca o cliente. Há outras: o marketing tradicional foca-se apenas na compra; o marketing; da experiência foca-se no consumo e no uso como complemento à compra. O marketing tradicional foca o racional; o marketing da experiência considera emoções. Veja-se o imenso sucesso do iPod da Apple. Esta é uma abordagem da experiência focada no usuário, na situação de uso (que dá uma imagem de um estilo de vida "cool") e considera o quanto as pessoas podem ter emoções por produtos tecnológicos que pensam nos clientes.
MktOnline.net - Como definiria uma experiência holística?
Bernd Schmitt - Uma experiência holística usa uma abordagem integrada em todos os pontos sensíveis para criar aquilo a que eu chamo: sentir, emocionar-se, pensar, agir e relacionar-se – em outras palavras, uma experiência muito rica para os clientes. A experiência do Mini, o carro da BMW é um bom exemplo. Tudo esta integrado, do design do carro, à presença em salões automóveis, passando pelos anúncios e pelo web site. E usam muitas formas originais de chamar a atenção para criar todo o tipo de sensações de um estilo de vida urbano atractivo.
MktOnline.net - Como se determina qual o melhor tipo de experiência a associar a determinado produto ou serviço? E quanto às etapas do marketing: persuasão, compra e consumo?
Bernd Schmitt - Podem-se usar as ferramentas "EX" e "Ex Blueprinting" que eu desenvolvi e usei com clientes. Através da "Ex Funneling" encaixa-se o produto ou serviço numa tendência ou estilo de vida que se adequa aos clientes - ou se é uma empresa B2B, encaixa-se o produto ou serviço nas necessidades de um cliente de B2B. Parte disto é benchmarking fora-da-indústria e pesquisa sobre clientes que vai mais longe do que a habitual focalização de grupos e serviços. O “Ex Blueprinting” associa o producto ou serviço com experiências ao longo the diferentes etapas que consideram o producto, recebendo mensagens persuasivas, comprando e usando o producto ou serviço.
MktOnline.net - Geralmente, é dada mais enfase à etapa da persuasão. No seu livro, contrariamente, refere que a melhor oportunidade de influenciar é depois da compra e durante o consumo. Pode-nos explicar o seu ponto de vista?
Bernd Schmitt - Eu não digo "melhor". Eu foquei-me em algo que é, normalmente, negligenciado. A maioria das empresas querem as pessoas para comprar algo e não se preocupam com a sua experiência como um cliente que consome. Isto é, o serviço é geralmente mau, os contactos com clientes são raros, e toda a ideia de CRM (Customer Relationship Management) é muito básica para ser considerada uma relação. Ao mesmo tempo, nós sabemos através de relatórios como é importante a satisfação do cliente e como isso interfere com a fidelização e o valor a longo prazo do mesmo. Surpreende-me que as empresas, consequentemente, não se foquem mais no consumo - porque é aqui que os clientes decidem se vão ser fiéis à empresa no futuro. Algumas das companhias inovadoras com as quais trabalho percebem muito bem esta mensagem e têm factos para provar que a fidelização importa. Daí que me contratem para se certificarem que os clientes têm uma experiência após a compra.
MktOnline.net - Já esteve em Portugal, nomeadamente a propósito de algumas conferências, tem alguma opinião formada sobre o marketing no nosso país?
Bernd Schmitt - Eu fiz alguns projectos em Portugal, onde estive várias vezes para conferências. Estou impressionado pelo nível de professionalismo em algumas empresas. O que eu penso é que Portugal precisa de um melhor marketing da experiência - incluindo uma melhoria de alguns serviços. Começa com a companhia aérea e os táxis, vocês sabem.
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