quarta-feira, dezembro 22, 2010

A criatividade e a operacionalidade na estratégia de comunicação

Este artigo está excelente e por isso tenho de o partilhar por completo neste blog.
Do MKTONLINE por Ana Paula Cruz

A criatividade e a operacionalidade na estratégia de comunicação

A capacidade das marcas contarem histórias e a co-criação são hoje de especial relevância no planeamento estrategico de sucesso. Por sua vez, o planeamento operacional tem que responder a essa criatividade.

Encerrando a temática de artigos sobre o planeamento estratégico em comunicação, importa falar sobre a componente criativa e sobre as questões mais operacionais do plano estratégico de comunicação.

A sobrecarga de comunicação a que estamos sujeitos, de carácter comercial (como as campanhas de publicidade ou as acções de guerrilha), ou mesmo de carácter institucional (como as actividades de responsabilidade social, de gestão de reputação e noticiosa), traz consequentemente a saturação dos públicos-alvo das marcas e dos stakeholders das empresas.

Este facto, associado a um crescente distanciamento das novas gerações face aos grandes Media, traz uma maior barreira na relação entre as marcas e os seus públicos. Felizmente, as marcas de sucesso sabem, já hoje, que a única forma de ultrapassar essa barreira é serem criativas. Criatividade, contudo, é um termo lato e ainda hoje muitos publicitários acreditam que criar um novo filme com uma mensagem publicitária “mais criativa” é suficiente... E dizer-se que as agências precisam de voltar às grandes campanhas (publicitárias) é apenas uma perspectiva limitada da questão.

O que significa então, hoje, ser criativo em comunicação? Seja na publicidade, na guerrilha, ou nas acções de comunicação institucional? Não há uma resposta única, mas sim uma infinidade de respostas.

A capacidade da marca contar histórias é uma das respostas criativas. Histórias que prendam, que dêem vontade de seguir, que façam espalhar a palavra e levem novos consumidores a quererem ver e seguir. Recordo a campanha de lançamento do Volvo S40, do mistério que encheu jornais e fez pessoas escreverem blogs e colocou até experts em psicanálise a discutir o assunto.

http://www.youtube.com/watch?v=toD0WzAbb3I - A história que aqui está resumida foi contada aos poucos, fazendo com que muitos ficassem na expectativa de próximos episódios reveladores. E a verdade é que uma campanha publicitária com a mesma abrangência mundial seria muito mais onerosa e com muito menos resultados.



Numa forma diferente, divertida e interactiva, recentemente a tippex fez uma campanha que levou milhões a segui-la, nas imensas possibilidades interactivas que apresenta (96, ouvi dizer, mas só explorei umas 30, tendo influenciado muitas mais pessoas a ir à procura de outras): http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M. A adesão tem sido massiva e um good will face à marca foi criado, significando resultados muito positivos.



Veja-se ainda o caso das campanhas publicitárias da Vodafone na Índia (e que já expandiu para a África do Sul) com os seus zoozoos, não animações mas pessoas reais em fatos de zoozoo. http://www.youtube.com/watch?v=cGqndA5F3i8. Mais uma vez todos na expectativa do próximo anúncio...



Para auxiliar as marcas nesta tarefa de serem criativas já não basta “a bunch of guys around a table” em sessões de brain storming, encerrados em agências. Hoje, abrir hipóteses à co-criação (com os Prosumers a desenvolverem-se, no seu sentido de Professional Consumer e de Producer Consumer) é uma forma eficaz de garantir maior criatividade e participação activa dos públicos na vida da marca e com isso assegurar pessoas apaixonadas por ela.

Já são muitos os portais de crowdsourcing que chamam à participação criativa da multidão na vida da marca, do design à inovação de produto, das estratégias de marketing aos estudos de mercado. Este será o caminho sem retorno da criatividade.

Posteriormente à definição de uma criatividade eficaz, há que pensar no planeamento operacional, no fundo, na implementação de toda a estratégia.

Há que pensar bem os macro-tempos da comunicação e elaborar um resumo estratégico coerente: em quanto tempo a estratégia deverá ser implementada, em quantas fases e porquê, que objectivos se cumprirá em cada fase e com que recursos.

Finalmente, condicionados pelos objectivos e budget disponível, define-se a que técnicas de comunicação recorrer, equilibrando a nossa opção entre técnicas de efeitos a curto e de efeitos a longo prazo. A escolha deve igualmente ser ponderada pelas capacidades que cada técnica tem de fazer cumprir os objectivos.

De seguida, as acções de comunicação virão pôr em acto a componente criativa, mas só deverão entrar em plano se, e só se, cumprirem algum objectivo. Caro que se não cumprirem um objectivo é porque há uma acção a mais ou um objectivo a menos.

Como já referi noutro artigo, os objectivos são como que a prova dos nove do planeamento estratégico. Em função deles se medirá, no final do planeamento estratégico, a eficácia das acções. A avaliação das técnicas/acções de comunicação, encontram-se também elas em fase de expansão e de re-equação. Os velhos “GRPs” da publicidade já não são suficientes para medir a eficácia da criatividade e facto é que novos formatos de avaliação se estão já a implementar em todos os quadrantes (veja-se o desenvolvimento das métricas de reputação online).

Seremos seguramente surpreendidos com a reputação da nossa marca no momento em que a resolvermos medir online.

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